مدل زنجیره ارزش (Value chain) مایکل پورتر ( Michael Porter)
یکی از مدل های موثر در موضوع رقابت است. این مدل دارای رویکردی فرآیندی است. بر اساس نظر پورتر، کسبوکارها برای ایجاد سود باید اقدام به هماهنگ نمودن فعالیتهای اصلی و پشتیبانی خود نمایند. شکل این مدل به گونهای است که بر یکدست و یکسویه بودن تمامی فعالیتهای زنجیره برای ایجاد ارزش تاکید می کند. بر اساس این مدل فعالیت های اصلی و پشتیبانی در صورتی که هم راستا و هماهنگ باشند در کنار هم ارزش خلق کرده و برای کسب و کار سوال ایجاد می کند.
این مدل تا اندازه زیادی به فعالیتهای داخل شرکت و محیط نزدیک می پردازد. به اعتقاد پورتر و بر اساس تبیین این مدل، کسبوکارها برای موفقیت باید از تدارکات و تامین ملزومات تا خدمات پس از فروش را مد نظر داشته باشند.
به طور کلی فعالیت های زنجیره ارزش در دو بخش دسته بندی می شود:
فعالیت های اصلی
منظور از فعالیت های اصلی فعالیتهایی هستند که مستقیما در راستای اهداف سازمان است.این فعالیت ها در مدل زنجیره ارزش پورتر دارای ۵ زیرمجموعه است:
لجستیک ورودیمنظور مجموعه فعالیت های دریافت، ذخیرهسازی، انبارداری، کنترل، توزیع، حمل و نقل و برنامهریزی ورودی های لازم (همانند مواد اولیه) برای تولید محصولات است. یک شرکت را در نظر بگیرید که اقدام به تولید خودرو می کند. کلیه اقدامات مربوط به تامین مواد اولیه و قطعات خودرو، انبارداری آنها و … را باید به عنوان لجستیک ورودی در نظر گرفت. از واردات قطعه از کشورهای خارجی گرفته تا سفارش محصول به قطعه سازان داخلی لجستیک داخلی است.
عملیاتشامل تمامی وظایفی است که در تبدیل ورودی ها به محصول نهایی نقش دارند. همانند ماشینکاری، بستهبندی، مونتاژ، نگهداری و تعمیرات تجهیزات و تمام فعالیتهایی که مواد اولیه و سایر ورودی ها را به محصول نهایی تبدیل می کنند. کارخانه تولید خودرو لازم است برخی از قطعات را خود تولید کند، برخی از قطعات از بیرون تامین شده را مونتاژ کند تا در نهایت خودرو نهایی در خط تولید آماده شود.
لجستیک خروجیفعالیتهایی که برای انتقال محصول تولید شده به مشتری انجام می شود؛ مانند انبار کردن کالای تولید شده، تکمیل سفارش، حمل و نقل و توزیع محصول. شرکت خودرو ساز اقدام به ایجاد یک شبکه بزرگ از توزیع محصول کرده و شرکت هایی را برای رساندن محصول به مناطق مختلف کشور ایجاد می کنند. این فعالیت ها را در مدل زنجیره ارزش پورتر لجستیک خورجی می نامیم.
بازاریابی و فروشوظایفی که به آگاه شدن از خواستهها و نیازهای مشتریان و آگاه ساختن آنها از محصولات و خدمات کسب و کار مربوط است. فعالیتهایی مانند تبلیغات، ترفیع، قیمتگذاری که خریدار را ترغیب به خرید محصول میی کند، در این دسته قرار می گیرد. شرکت خودرو ساز اقدام به تبلیغات گسترده به کمک ابزارهای تبلیغاتی، شبکه گسترده فروش، روابط عمومی، ایجاد موج های خبری و … تلاش می کند محصولات خود را بفروش برساند.
خدمات پس از فروش
فعالیتهایی که ارزش محصول را برای مشتری افزایش می دهد مانند نصب و راهاندازی محصولات، آموزش روش استفاده از آنها و تامین قطعات یدکی، تعمیر و سرویس محصولات. شرکت خودروساز اقدام به تهیه کاتالوگ، آموزش های در زمان خرید، ایجاد شبکه خدمات پس از فروش، ایجاد شبکه امداد خودرو در جاده ها و … می نماید تا ارزش محصولات خود را ارتقا دهد.
فعالیت های پشتیبانی
منظور از فعالیتهای پشتیبانی فعالیتهایی هستند که برای حوزه کاری اصلی کسب وکار، نقش پشتیبان را دارند. این فعالیت ها در مدل زنجیره ارزش پورتر دارای ۴ زیرمجموعه است:
زیرساخت های شرکت
وظایفی مانند برنامهریزی، حسابداری، مالی، مدیریت کیفیت و نظارت است که زیرساختهای مدیریت عمومی را برای حمایت از فعالیتهای اصلی فراهم می کند. در حقیقت این بخش داده های ضروری برای تصمیم گیری صحیح و ارزیابی فعالیت ها در بخش اصلی را فراهم می آورند. برای مثال گزارشات مالی شرکت خودرو ساز به مدیریت ارشد شرکت می فهماند که زنجیره ارزش شرکت به خوبی عمل نمی کند و لازم است در فعالیت های شرکت دقیق شده و مشکل را پیدا و رفع کند.
مدیریت منابع انسانی
فعالیتهای تامین نیروی انسانی، آموزش، ارزیابی، تشویق و تنبیه، پرداخت حقوق و دستمزد و توسعه نیروی انسانی در زیرمجموعه مدیریت منابع انسانی جای میگیرد. شرکت خودروساز با توجه به برنامه های مربوط به فعالیت اصلی خود باید برای جذب، تعدیل، آموزش و … منابع انسانی خود اقدام کند. وقتی یک قرارداد بزرگ میان شرکت خودروساز و شریک خارجی برای تولید سالانه ۱۵۰ هزار خودرو جدید در ایران منعقد می شود، بلافاصله واحد منابع انسانی اقدامات لازم برای تامین نیروی انسانی و توسعه آن را در دستور کار خود قرار داده و نیازهای مربوط به نیروی انسانی را برآورده می کند تا مدیریت تولید به راحتی بتواند در زمان مقرر خط تولید را راه اندازی کرده و از آن استفاده نماید.
توسعه تکنولوژی
توسعه تکنولوژی به فعالیتهایی که به منظور پشتیبانی از فعالیتهای اصلی زنجیره ارزش انجام می شود اشاره دارد و شامل تحقیق و توسعه، بهبود سیستمها و فرایندها و روشهای انجام کار است. در مثال آوردن خط تولید جدید برای شرکت خودروساز، انتقال تکنولوژی، مدیریت دانش، استفاده از دانش سازمانی، بومی سازی تکنولوژی و … همراه فرآیند ایجاد خط تولید است. کسب و کارها با توجه به اهدافی که دارند لازم است تکنولوژی لازم را در سازمان ایجاد کرده و یا انتقال دهند.
تامین
فعالیتهایی که در جهت فراهم کردن مواد و ملزومات تولیدی انجام می شود. مانند تامین ملزومات مورد نیاز کارکنان، سرویس برای قطعات و ماشینآلات، ساختمانها و …
باید دقت نمود فعالیت های اصلی و پشتیبانی هر کسب و کار می تواند متفاوت باشد. برای یک انتشارات خرید کاغذ یک فعالیت اصلی و مربوط به لجستیک ورودی است اما برای یک خودروساز یک فعالیت پشتیبانی است که مربوط به تامین ملزومات است.